"冬青是经典的年花,现在购买的话养护好,可以插瓶至过年?"亚洲最大的鲜切花交易市场?云南昆明的斗南花市迎来了新年年宵花的销售旺季?与往年不同的是,今年的斗南花市里除了批发商和游客,还多了不少举着手机拍摄直播?短视频,滔滔不绝介绍各种花卉的主播?

　四季如春的云南凭借得天独厚的气候优势,一直有"世界花园"的美誉,鲜花绿植种植也成为了云南的重要产业?走进国内任意一家花店,里面的鲜花有八成概率产自云南?但在从事鲜花绿植行业多年的云南人杨勇看来,云南鲜花产业虽然有很强的集聚优势,却一直处在"种了就卖,再种再卖"的传统初级农产品经营模式中,云南本地的鲜花产业链闭环程度不高,利润较薄弱?

　据杨勇介绍,近几年国内鲜花消费市场开始转变,从礼品鲜花转向个人消费者占主流的生活鲜花?不少花农?花商发现直播可以更好地满足这部分消费需求,逐渐开始建立面向个人消费者的兴趣电商渠道?许多来自广东?江浙等电商发达地区的从业者也投身云南鲜花产业,推动了云南鲜花产业带的繁荣与延伸?

　据抖音电商提供的数据显示,2022年云南鲜花产业带的商家同比增长4倍,同期消费者数量增长3倍,支付GMV保持高速增长趋势?云南产地直发的鲜花正在通过短视频?直播,直接走入千万个消费者的家庭?

　不"卷"价格"卷"品质 

　山东姑娘思芹之前在北京从事餐饮行业,时不时会拍点短视频宣传一下自家餐厅?2020年她结束餐厅,到昆明看望从事花种培育的家人?她发现来鲜花市场的游客和个人消费者越来越多,很多人都买几大把鲜花快递回家?思芹觉得个人对鲜花的需求正在增长,鲜花的特点也更适合用直播和短视频来表现?经过一年的筹备,思芹在2021年正式开始在抖音电商上直播销售鲜切花?

　最初,思芹认为要尽量用低价来吸引消费者?开播三四个月后,她发现鲜花价格越压越低,但客户和成交量却没有太大的增长,反而直播中一些比较新奇的花卉品种更受关注?思芹决定抛弃"卷"低价的思路,借助云南鲜花产业带的品种优势尝试精品花卉路线?她联系了当地的鲜花生产基地?研究机构,并通过家人与国外的花种公司联系引进新花卉品种,没想到马醉木?帝王花等高端产品先后成为了日销几百单的"爆品",思芹的抖音账号也收获了25万粉丝?

　"抖音电商上能很好的交流,消费者的喜好表达得比较直接?我引进展示了几千种新的花卉品种,经过消费者反馈后,实现常驻销售的不到一百种?其实云南这边新培养的品种很多,但是传统经销商模式想实现这样的新品测试,成本要高太多了?"思芹表示?

　思芹还把自己在餐饮行业积累的库存管理意识,运用到了鲜花生意上?她认为鲜花作为非标准化的产品,要给消费者标准化的体验?"我直播时会展示鲜花发货时的花苞?枝干?根茎情况,保证消费者收到的产品跟展示情况一致?另外我们会在直播前就整理筛选好货品,有多少达到销售标准的鲜花就在直播间卖多少份,尽量做到当天清空库存,保证鲜花的状态?"

　现在的思芹不再费劲压低价格,反而加价收购高品质鲜花,但在抖音电商上的生意却更加红火:"现在的客单价差不多都在百元以上,复购率高的时候能到90%,很多消费者培养出了日常购买鲜花的消费习惯,也信任我直播间的产品?真的没想到,现在不'卷'价格'卷'品质以后,生意更好做了?"

　直播天然"多长一张嘴" 

　一直在广州做数码电子产品生意的栗子拥有丰富的电商经验?一次偶然的考察,栗子发现通过短视频?直播销售农产品,特别是鲜花等特色农产品,有巨大的个人消费增长空间?栗子决定开拓新赛道,于2020年来到昆明筹备专做鲜花的抖音账号?

　栗子认为,直播天然"多长了一张嘴",在销售非标准化或者别具特色的产品方面,有了天然的优势:"之前做电子产品,消费者天然的要求就是产品的标准化,每次收到的产品基本是相同的,保持完整的预期,但在非标行业很难做到?同样A级的鲜花冬天和夏天呈现的品质就是不一样?这时我们借助直播的即时交流特性,就多了一个解释说明的机会,能对消费者预期做一个平衡?我们也发现坦诚相待,更能获得消费者信任?"

　为了进一步加强与消费者的沟通,栗子和他的团队采取了"全员IP"策略,让生产主管?售后主管?采购等后端人员全部出镜与消费者交流,介绍鲜花从引种?采购?分拣?包装?销售?发货的各个环节?栗子表示,国内的生活鲜花?个人鲜花市场的起步时间尚短,通过直播向消费者展示鲜花产业背后的链条,既加强了与消费者的沟通,也是在进行消费者教育,推动鲜花个人消费市场的成熟?

　发现通过直播销售特色?非标产品的优势后,栗子结合做电子产品时整合供应链的经验,找到云南本地的中国地理标志产品华宁陶和建水紫陶的窑口,邀请当地的大师?匠人设计烧制出兼顾日用和观赏的花器?

　"我们有一款鲜花是拳头产品,叫泰迪向日葵,特意请华宁的陶艺大师设计了搭配这款花的花瓶作为套装,结合对华宁陶的历史与工艺的介绍,非常受消费者的欢迎?现在销量增长近10倍 ,工人也扩充到了七八十个?"栗子表示?

　内容电商让鲜花融入家居场景 

　云南姑娘诗蝶在回到昆明创业之前,曾有过10年的模特经验,为许多国际大牌出镜?本身就是鲜花高频消费者的诗蝶,在斗南花市看到鲜花市场巨大潜力后,决定依托云南鲜花产业带的优势创业,开设专门面向家居鲜花的抖音账号?

　瞄准家居鲜花这个细分市场后,诗蝶发现,目前鲜花的消费者面临一个问题:由于个人鲜花消费市场还处在起步阶段,许多消费者有通过鲜花装点生活的"悦己"需求,但不知道如何搭配鲜花和家居的场景?氛围?"我结合自己的从业经历来理解,人的外表有肤色和高矮胖瘦的区别,选择服装一定是选最适合自己的,而不是什么好看就堆在身上?鲜花和家居的搭配也是同理?"诗蝶解释道?

　为了向消费者更好地传达鲜花与场景的关系,诗蝶将直播场地装修为不同风格的家居场景,直接在场景内展示相应的鲜花?花器搭配;又组建了设计团队,根据现代家庭中不同的功能分区?装修风格,进行相应的设计?诗蝶认为,短视频和直播这种形式拓宽了做场景的可能性:"比如在以咖色和棕色为主的美式装修风格家居中,我们的展示可以细化到卧室?厨房等场景中,通过搭配的鲜花来营造氛围意境,把每一个能装点的家居场景细分到底?"

　通过直播,诗蝶也获得了挖掘消费者细分需求的机会?诗蝶表示:"最开始我主做鲜花,大家说不知道搭配什么花瓶,我就增加了花束和花器的搭配?现在我们在做二十四节气主题的花卉,在直播中发现不同地区的消费者有不同的偏好?像年宵花,福建地区的消费者说喜欢搭配棉朵等形态取一个好寓意,江浙沪更喜欢造型和色彩更丰富的?我们现在根据不同地域的偏好再进行选品设计,去满足更细分的消费者需求?"

　未来,诗蝶表示想进一步挖掘鲜花抖音电商作为兴趣电商的"玩法",通过话剧形式的直播,让不同种类的鲜花以场景的形式融入进情景?剧情中:"鲜花除了是商品之外,背后更是一种生活方式,直播是内容电商,那么如何通过内容激发更轻松悦己?更直观的购物方式,才是未来最有想象力的事情?"作者:刘畅 来源:云南网